I.I.S. “E. Alessandrini” Montesilvano (PE)
Tecnologia, creatività, competenze per il futuro
10 - la comunicazione pubblicitaria
L'allargamento dei rapporti commerciali, ha portato il "mercato" ad assumere una dimensione globale, ciò significa che spesso con il termine mercato si indicano consumatori appartenenti addirittura a nazioni diverse. In questo contesto così dilatato non è più possibile quindi il contatto diretto tra produttore e consumatore. La pubblicità, avvalendosi dei mezzi di comunicazione di massa, adempie proprio a questo compito, riesce a raggiungere tutti i consumatori.
Con il termine "pubblicità" si intende ogni forma di comunicazione:
- a pagamento
- promossa da un soggetto con uno scopo preciso, generalmente commerciale
- creata da professionisti con un intento persuasivo
- diffusa generalmente attraverso i mezzi di comunicazione di massa
La comunicazione pubblicitaria si articola su due componenti fondamentali:
- una emotiva, la persuasione
- una razionale, l'informazione
Con il termine persuasione si intende la capacità di influenzare non solo il pensiero, le opinioni e le idee delle persone, ma addirittura il comportamento. La persuasione pubblicitaria si pone l'obiettivo di far assumere al target un atteggiamento positivo, di interesse e curiosità per il prodotto al fine di portarlo in un secondo momento all'acquisto.
Con la parola informazione si intende l'esposizione dei dati relativi al prodotto, alle sue componenti o al suo funzionamento. Essendo la comunicazione pubblicitaria dalla parte del produttore, il suo carattere informativo finisce con il coincidere con i dati relativi ai plus; tutto ciò che il prodotto è in grado di fare di più e meglio dei concorrenti.
Anche se siamo portati a pensare che la componente razionale, informativa, dovrebbe essere la più importante per convincere un potenziale consumatore della qualità del prodotto, sempre più spesso giocano un ruolo fondamentale i contenuti irrazionali ed emozionali.
Pensando alle differenti fasi in cui il prodotto si trova nel suo ciclo di vita si possono individuare differenti funzioni del messaggio pubblicitario:
- presentazione: cioè introdurre un nuovo prodotto o una nuova linea di prodotti al mercato, quando i prodotti si trovano in una fase di lancio, all'inizio del loro ciclo di vita.
- ricordo: quando i prodotti si trovano nella fase di maturità, e sono già conosciuti da un mercato di consumatori è necessario attuare una comunicazione che richiami il ricordo del prodotto o della marca.
Per cercare di catturare l'attenzione del pubblico i pubblicitari utilizzano tutti gli stratagemmi di cui sono capaci. La creatività dei pubblicitari li porta così a:
- ricercare originali format di pagine pubblicitarie, locandine o manifesti
- rovesciare i tradizionali rapporti dimensionali tra gli elementi visivi
- utilizzare in modo strategico il colore o il bianco e nero, in funzione del contesto in cui la comunicazione si colloca
- utilizzare il suono, il rumore o il silenzio in contrasto con la situazione
- utilizzare testimonial particolarmente amati dal target
- studiare situazioni anomale e paradossali
I contenuti di questa pagina sono estratti prevalentemente dal libro di testo: Silvia Legnani - Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy - edizione Clitt.